כעת זה רשמי: מותר לעורכי הדין לפרסם את עצמם. איך עושים את זה נכון?

מאת: עו"ד בלה סטולר, ראש מחלקת תוכן, מדיה ודיגיטל – "נישליס ליגל מרקטינג"

 

הלשכה חוללה מהפכה אמיתית בכללי הפרסום החדשים ושחררה את עורכי הדין מהחשש התמידי מהפרסום העצמי ומהתפיסה שהורגלו אליה על ספספלי האקדמיה, לפיה הפרסום מוזיל ופוגע בכבוד המקצוע. בעוד כחודש ימים, זה מותר ואף נחוץ לפרסם מסרים שיווקיים בכל אמצעי המדיה המותרים – רשתות חברתיות, עיתונות כתובה, ניוזלטרים וכדומה. האם נראה פרסומות בדמות שלטי חוצות ענקיים כמו בארה"ב? עדיין לא, וגם לא נראה פרסומות בטלווזיה, אך המסרים השיווקים כמעט ואינם מוגבלים בתוכן, למעט אזכור על שכר טרחה ופגיעה בכבוד המקצוע.

המועצה הארצית של לשכת עורכי הדין עדכנה את כללי הפרסום לעורכי הדין וכעת ברור מהם גבולות המותר והאסור. עם תחרות גוברת, הצפת המקצוע והעידן הטכנולוגי, מהפכת הפרסום החלה למעשה מהשטח, כשעורכי הדין הסתערו על הרשתות החבריות כמו פייסבוק (ראו כתבה מתקדין מאת עו"ד בלה סטולר 29.6.16 ) ולינקדאין כדי לעקוף את האיסורים הנוקשים. רבים הסתייעו גם במנועי החיפוש ובאתרי האינטרנט שלהם ופרסמו פוסטים פרסומיים למשיכת "לידים" או לחשיפת המשרד, אך הם עשו זאת בסיטואציה של חוסר בהירות לגבי המותר והאסור ותוך חשש תמידי להיתפס כמפירי חוקי האתיקה.

ולמה מדובר בהמפכה בעצם? הרי הרבה מהכללים הם למעשה הענקת "הכשר" בדיעבד לפעולות שיווק ופרסום שעורכי דין כבר עשו בשנים האחרונות? התשובה היא כי מדובר כאן בשינוי תפיסה מהותי, ואנחנו נמצאים למעשה בפתחו של עידן חדש שבו סטודנטים למשפטים אשר ישננו את כללי האתיקה ואת הפרק המתייחס לפרסום, לא יתפסו אותו כמשהו "אסור" ושלילי. יתחנכו כאן דורות חדשים של עורכי דין שיבינו שפרסום הוא מותר והוא אף בגדר חובה. עורכי הדין יכולים להירגע – פרסום היא לא מילה גסה, ומותר להם לעשות את זה, בתנאי כמובן שישמרו על כבוד המקצוע.

הלשכה מאפשרת לנו לפרסם את עצמנו, ומתירה לנו להיעזר לצורך כך בכל האמצעים הטכנולוגיים ובכל אנשי המקצוע ולהפיק לעצמנו מודעה פרסומית שיווקית.

לשכת עורכי הדין בצעד מבורך וקשוב לצרכי המקצוע הבטיחה כבר לפני כשנתיים לעדכן את הכללים ולהתאימם לעידן המודרני הדיגיטלי. הבטיחה וקיימה, ולמעשה אפשרה מרחב פעולה מאוד גדול לעורכי הדין לפעול בו כדי להביא לעצמם לקוחות חדשים כמו למשל האישור לפנות בניוזלטר גם למי שאינם לקוחות המשרד, בתנאי שאישרו זאת (מה שהיה נחשב לשידול אסור לפני התיקון) או להגיש לדוגמא פיץ' עם אזכור לקוחות המשרד והמלצותיהם, כל אלה הם בגדר מהפכה שיווקית של ממש.

כמו כן, כל הפלטפורמות, למעט טלוויזיה ושלטי חוצות ענקיים, מותרות לפרסום, ביניהם כמעט כל האמצעים הדיגיטליים כמו פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, לינקדאין ועוד, מנועי החיפוש ועיתונות כתובה (ולא רק במדורים ייעודיים וחסרי צבע), וכל זאת באמצעות מלל חופשי וגם באמצעות סרטוני תדמית. מותר לפרסם אפילו באמצעות אפליקציות ייעודיות לעורכי דין.

למעשה הדבר המשמעותי ביותר בכללי הפרסום החדשים הוא שאין יותר מגבלות על צורת המודעה (למעט גודל עד רבע עמוד בעיתון ורלוונטיות למקצוע), והכי חשוב אין את מגבלות התוכן הנוקשה, וזה המקום ליצירתיות ושיווק עצמי נבון. מה שאומר שעורך דין יכול לנסח לעצמו מודעה פרסומית ולהבליט בה את כל היתרונות שלו – התיקים בהם הצליח, לקוחות ממצילים, להצטלם עם לקוח, לכלול בפרסום רשימת לקוחות ועוד. מותר להזכיר גם תארים אקדמיים נוספים, ספרים שעורך הדין כתב, פעילות ציבורית ותפקידים שהוא ממלא (למעט ציון תפקיד שיפוטי או מעין שיפוטי או חברות בוועדות בחירה לתפקידים שיפוטיים או מעין שיפוטיים כל עוד עורך הדין מכהן בתפקיד).

כללי הפרסום החדשים ייכנסו לתוקפם בעוד 30 ימים, וזהו זמן טוב להיערך מחדש ו"להלביש" את כללי הפרסום של עורכי הדין על כללי הפרסום הקלאסיים. יידרשו כמה חודשים של חינוך שוק מהסיבה הפשוטה שועורכי הדין לא מורגלים לחשוב על עצמם כעל "מוצר" שצריך לשווק ו"למכור", על כל המשתמע מכך – להפיק תוכנית שיווקית עם יעדים, למתג את ה"מוצר" או השירות, לעשות קופירטייטינג ולעצב מודעות פרסום גרפיות או סרטוני תדמית. סרטוני תדמית הם כלי שיווקי נפוץ מאוד שעובד מאוד טוב בארה"ב וכעת מותר גם לעורכי דין בישראל להפיק סרטוני תדמית בפרסומת ובאתר.

יחד עם זאת, לא נראה כאן בזמן הקרוב שלטי חוצות ענקיים כמו בארה"ב עם תמונה וטלפון של עורך דין או פרסומת בטלוויזיה של מבצע של 1+1, אך בהחלט ניתנה כאן אפשרות אמיתית לעורכי הדין לקחת את כל הכלים הפרסומיים והשיווקיים ולהפיק באמצעותם פרסומת יעילה שמושכת אליהם את קהל הלקוחות הרצוי. נותרנו עם הדרישה הלגיטימית לפיה אסור שהפרסום יטעה את הציבור, יפגע בו או שהפרסומת תפגע בכבוד המקצוע או בעורך דין אחר.

הלשכה פתחה כאן פתח עצום לעורכי דין להביא לעצמם לקוחות חדשים ולהציע את מרכולתם מבלי החשש התמידי להיתפס כמישהו ש"מפרסם" את עצמו ולשנות קונספט שגוי לפיו פרסום הוא משהו שמוזיל את המקצוע ואת עורך הדין.

שאלות רבות נותרו פתוחות כגון – האם מותר לעורך דין להשתמש בביטויים כמו "העורך דין המוביל בתחום" או "השירות הטוב ביותר ע"י מומחה מספר אחד בתחום" או "שירות ללא תחרות, צלצלו עכשיו" וכדומה, וצריך לנהוג בזהירות ולהיעזר באנשי מקצוע בניסוח מודעות פרסום. עם הזמן ועם ריבוי מודעות הפרסומת, הלשכה בוודאי תחדד את הכללים עוד יותר.

לעיון בכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) (תיקון),התשע"ח-2018 לחץ כאן.

עו"ד בלה סטולר תשמח לענות על כל שאלה הנוגעת לכללי הפרסום החדשים ולשיווק עורכי הדין במדיה הדיגיטלית.

דוא"ל: bella@legalmarketing.co.il

תגובות

תגובות