שימוש בנתונים (DATA) ככלי ליצירת תוכן אסטרטגי בענף השירותים

מרבית אנשי השיווק בענף השירותים, נשענים על ניסוי וטעייה ביצירת תוכן.

ישנה בעיה אינהרנטית ב"מובילות דעה" בה הביסוס של התוכן נשען על דעותיו של "מומחה". דבר זה, מהווה סיכון, שכן היא מוגבלת לדעותיו הקדומות של האינדיבידואל, ניסיונו והאינטרס האישי שלו גרידא. כלומר, הפריזמה של אותם שירותי השיווק- מצומצמת למדי ומהימנותה שנויה במחלוקת.

אולם, קיימת דרך אפקטיבית יותר לבניית "פלטפורמת מובילות דעה", שאיננה נשענת על מחקרי עומק או סקרים קצרים שתכליתם לנסות להבין מה קהל היעד "באמת רוצה", הדורשים לרוב המון זמן, אנרגיה ולעיתים גם לא מעט משאבים ($). במקום, יש לבצע ניתוח נתונים של קהלי-יעד ותעשיות, הטומן בחובו לא רק פרספקטיבה מהימנה יותר אלא תוכן שביכולתו להניע לקוחות פוטנציאליים וצמיחה עסקית.

"המודל ליצירת מובילות דעה שיווקית" נשען על שישה עקרונות בסדר ליניארי: הראשון- הזדהות עם קהל היעד;השני- איסוף מודיעין שיווקי; השלישי- חידוד הנרטיב; הרביעי- דיווח באמצעות עקרונות עיתונאיים; החמישי- הפצה באפיקים שבבעלות הפירמה ואחרים; השישי- ניתוח לכדי יצירת אסטרטגיה (Aftermath).

Screen Shot 2019-12-10 at 12.39.37

להלן אפרט. ראשית, יצירת תוכן משכנע לקהל יעדנו נעוץ ב-"אמפתיה". קרי, הבנת קהל היעד שלנו, לאחר הגדרתו. כאמור, באופן מסורתי היינו נשענים על מומחה, על שיחותיו עם לקוחותינו וכפועל יוצא לנסות ולהבין מאילו ערוצים הם משיגים את האינפורמציה שאותה חיפשו. במקום, ניתן לייצר מידע שכזה, בעל ערך רב יותר באמצעות יצירת "פרסונות". את האחרון, ניתן ליצור באמצעות מספר מקורות דאטא, כמו Google Analytics או כלי CRM שביכולתם לספק תובנות מדידות המייצגות את הלקוחות וגם כאלו פוטנציאליים. בעת ההתבוננות בנתונים שאלו מציעים, חפשו אחר 4 נקודות לפחות החוזרות על עצמן בהתייחס לנושאים ואתגרים המעניינים את קהל היעד שלכם, לאן הוא הולך לקבל את תובנותיו (כלומר באיזה עמוד/ כותרת/ מקור). לפיכך, תקבלו תוצאות "טיילור-מייד" (מותאמות אישית) עבור קהל היעד שלכם. כלומר, אילו תובנות חשובות יותר מאחרות וכיצד "לארוז אותן" עבורו. כמו כן, אותן "הפרסונות" מעניקות לנו תשתית ליצירת סיפורים משכנעים יותר שיהדהדו בקהל.

לאחר ש-"הבנו" את הקהל שלנו, עלינו להבין מהו השיח הקיים המתרחש בינו לבין עצמו, לטובת יצירת תוכן שמעולם לא שמע עליו. לצורך הבנת השיח הקיים, נוכל להיעזר במספר כלים: 1. הקשבה חברתית- פלטפורמת האזנה חברתית כמו Sysomos העוזרת לנו לחשוף מהם המונחים הנפוצים סביב נושאים מוכרים; 2. ניטור תקשורתי- שימוש באנשי יחסי ציבור (PR) שביכולתם לדלות סיקורים ספציפיים מערוצי תקשורת שונים, לפיכך לדעת אחר אילו נרטיבים יש לעקוב; 3. חקר באמצעות "מילות מפתח"- מהם תתי- הנושאים החמים ואלו הלא-רלוונטיים; 4. "דעות משפיעים"- מומחה/משפיע (פוליטיקאי/ אושיית רשת/ כתב מוכר וכדומה) בתחום מסוים המציף נושא בקרב קהילתו בטוייטר/ פייסבוק/ לינקדיאן וכדומה, מקבל חזרה פידבק ממנו- במעקב אחר דעתו והתגובות הנלוות, ניתן לראות מהו הקונספט העומד על סדר היום.

עם הבנת השיח הקיים, יש להשתמש בנתונים כאמור ליצירת הנרטיב ותוכן מותאם אישית. במקום להשתמש באותו "המומחה" כדי לעצב את הנרטיב, יש להשתמש במסגרת עבודה הנשענת על ארבעת העקרונות העיתונאיים הבאים: 1. רלוונטיות- חומרים יישומיים בעלי השפעה ישירה על העסק. 2. אקטואליות- חומרים חשובים "עכשיו" שלא ניתן להתעלם מהם. 3. שימושיות- מידע שימושי המסייע לקהל היעד לבצע את עבודתו. 4. חדשנות- מידע חדש שקהל היעד טרם נחשף/ שמע עליו.

לאחר יישום שלושת השלבים הראשונים, עולה השאלה: מה יניע את קהל היעד שלנו לפעולה? התשובה פשוטה- מתן שירות! האחרון, פירושו "לחרוג" מהתוכן הרלוונטי והאינפורמטיבי, בנוסף לו, לתת לקהל "פתרון". כלומר, למעט המידע שפרסמת אשר ידוע לך כי בהכרח ישפיע על עסקי לקוחותיך (למשל, התייחסות לפס"ד או תקנה חדשה שביכולתם "לשנות" את ככלי המשחק הקיימים), נוסף על כך, להציג מאמר/ להוציא "התראת לקוח" או בלוג באמצעותו אתה מסביר לקהל היעד מה עליו לעשות עם האינפורמציה הזו- כך שהמידע הופך לשימושי ושירותי.

בתום יצירת התוכן המותאם אישית לקהלנו, כעת עלינו להפיצו באמצעי המדיה. "החכמה הבסיסית" סביב הפצת תוכן, נשענת לרוב על מודל COPE: Create once, Publish Everywhere. אולם, מן הראוי שאנשי השיווק יהיו אסטרטגיים יותר, שכן לכל קהל בערוץ מדיה שונה, יש שפה משלו, העדפות וציפיות שונות- ואל לנו לשכוח כי במקביל לאלו, הקהל "טובע" בתוכן קיים. לכן, המטרה היא לא "לפרסם בכל מקום", אלא על אנשי השיווק לפרסם את התוכן הנכון, לקהל הצורך אותו בערוץ מדיה ספציפי, בעיתוי הנכון ובהתבסס על המטרות האינדיבידואליות של כל קמפיין. הפצה נכונה בערוצי המדיה, נחלקת גם היא לארבע: 1. מדיה שיתופית/ חברתית, כמו לינקדיאן, פייסבוק, טוויטר, יוטיוב ואינסטגרם. יתרון- ההיקף הגדול שאליו מגיע התוכן; 2. מדיה נרכשת: יחסים עם משקיע, בלוגר או אנשי מדיה שיפיצו בערוצם. יתרון- מהימנות והשפעה; 3. מדיה בתשלום: פוסטים ממומנים/ פרסומות/ שיווק במייל וכדומה יתרון- כפיית האינפורמציה על הקהל וחשיפתו התדירה; דרך המדיה שבבעלותך: אתרים/ מאמרים/ סקרים/ וובינרים סרטונים ומוצרים. יתרון- הצגתך כמומחה בנושא.

Screen Shot 2019-12-10 at 12.40.09

לסיכום, לאחר שהבנו מה מעניין את הקהל שלנו, מהו השיח המתרחש אצלו ברגע זה למען יצירת תוכן חדש ומעניין, חידדנו את הנרטיב שלנו בהישען על עקרונות עיתונאיים פר-אקסלנס, הצענו שירות יעיל בנוסף למידע האינפורמטיבי ופרסמנו את תוצרנו במדיה הנכונה: כעת, עלינו לעקוב אחר ממדי התוצר "שיצא לאור" למען מדידת הצלחתו והפקת לקחים כדי לשפרו. לשם כך, הדרך הנפוצה ביותר היא פרסום אותו התוכן בווריאציות שונות ומותאמות מדיה. כלומר, פרסום X המותאם לטוויטר, ו-X בגרסה Y המותאמת למייל, וכל שנותר הוא לעקוב היכן "הביצועים" טובים יותר (קרי, היכן יש יותר חשיפה ופעילות אקטיבית, כמו תגובה, מצד הקהל). להפיק לקחים, ליישם להבא. כמו כן, על אנשי השיווק לשקול את מבחן ה-"טרום פוסט", כלומר, כאשר אתה משנה דבר מה בתוך הקמפיין ומודד את ביצועיו לפני ואחרי השינוי שיצרת. דרך נוספת הינה מדידת הביצועים באמצעות תכנות האנליזה של כל מדיה בנפרד. כמעט בכל מדיה ישנה אפשרות ללחוץ על "Insights", לפיכך להיחשף לפילוח מבוסס נתונים של כמות חשיפות, חלון הזדמנויות יעיל יותר לפרסום, מה מהווה "איום"/נקודת החולשה של התוכן שהצפת וכדומה. לפיכך, באמצעות מיפוי זה, ביכולתו של המשווק לתעדף תוכן, לחדדו ולהתאימו בצורה טובה יותר לקהל היעד שלו.

Screen Shot 2019-12-10 at 12.40.43

כפי שניתן לראות, הצעדים הראשונים פשוטים, לרוב גם הטכנולוגיה והכלים הנגישים לכל.  בנוסף ליצירת תוכן "משופר", התוצאות מעולות- והרי לכם, מובילות דעה שיווקית אמיתית.

המאמר, כפי שנכתב על ידי חברת Greentarget, תורגם ונערך מחדש בעברית על ידי ליאור סטפני רוברטו מהמחלקה הבינלאומית של נישליס ליגל מרקטינג.

למאמר המלא לחצו כאן.

תגובות

תגובות