תחום הליגל משתנה לנגד עינינו – להוביל או להיות מובל?

המאמר נכתב על ידי עידן נישליס, מנכ״ל נישליס ליגל מרקטינג

מדי שנה אני מחכה לחודש אפריללעלות על טיסה לארצות הברית ולהשתתף, כמרצה או כאורח, בכנס הליגל מרקטינג העולמי. המפגש עם המנטורים שלי, הקולגות והלקוחות הפך לריטואל קבוע ומעשיר. אני נוהג לקחת חלק בכנס הזה, עוד מימי כסטודנט לתוארשני לליגל מרקטינגהרחק בשנת 2007, ובכל שנה רואה איך התחום גדל, מתפתח ומתאים את עצמו למציאות המשתנה, באם זההמשבר הכלכלי של 2007/2008, מיני המהפכות במדיה החברתית, כניסת הליגל-טק, התרחבות גלובאלית של משרדים ועוד.

במרץ נסגרו השמיים עם פרוץ מגפת הקורונה, שעדיין נמצאת בקרבנו. וירוס קטן שמשנה את העולם ולא פוסח גם על תחום הליגל. הכנס הפך לוירטואלי ונדחה לאוקטוברכדי ללמוד על העולם החדש שכולנו פועלים בו, ולהתאים את התכנים שלו כך שיהיורלוונטיים למציאות המשתנה.

כנציג היחיד מישראל, התמזל מזלי לשמוע ולראות בכנס איך תחום ״מיושן״ שמתקשה לחדש את עצמו, משתנה וצומח לנגד עינינו. המשבר גרם לאנשי המקצוע להמציא את עצמם מחדש וחידש תובנות, כשדבר אחד ברורמשרד שלא ידע ללמוד ולהתאים את עצמולמציאות החדשה, עלול למצוא את עצמו לא רלוונטי.

מאמר זה ינסה לסכם את דעותיהם של מיטב המרצים ואנשי המקצוע, שבמשך ארבעה ימים תקפו את משבר הקורונה, בהתייחסלסקטור המשפטי, מכל זווית אפשרית. תקראו ותפנימותחום הליגל השתנה. או שתלמדו מה השתנה ותאמצו, או שתמצאו אתעצמכם מחוץ למשחק.

משרדי עורכי דין לא בנויים להתנהלות בזמן משבר

סקר שהתפרסם בארה״ב, בעקבות משבר הקורונה, מעלה כי לקוחות סבורים שעורכי הדין שמייצגים אותם לא יוזמים מספיק בזמן המשבר. כדי לחזק דעה זו, יודגש כי אנשי ליגל מרקטינג רבים יעידו שמעורבות עורכי דין גם בזמן ״שגרה״ הינה אחד הכשליםהגדולים ביותר בתפקידם.

 מגיפת הקורונה, והמשבר הכלכלי הנלווה, חשפה את "הסדקים במודל העסקי של משרד עורכי הדין" וכנראה "תשנה את אופי משרדיעורכי הדין בכל הגדלים." כך, על פי ג'ורדן פורלונג, אנליסט משפטי המספק ייעוץ אסטרטגי למשרדי עורכי דין וארגונים משפטייםבנוגע לשינויים המסיביים המתחוללים כעת בתחום המשפט.

 הסקטור המשפטי, בכללותו, התאושש בצורה יפה אחרי המיתון הגדול של שנת 2008 ועד לפרוץ מגפת הקורונה בשנת 2020, מגיפה שהביאה למיתון פתאומי וגדול. לאורך כל התקופה הזו חברות מסוימות שגשגו בעוד אחרות נאבקו. כעת, כשאנחנו מנתחים את הנתונים מהמחצית הראשונה של 2020, אנו ממשיכים לראות סיפורים של הצלחה ושל יאוש. גם בסקטור המשפטי, אנחנו עדיםלמקרים בהם משרדי עורכי דין יסיימו את השנה ברווח דומה או אף גבוה משל שנה שעברה, ואילו בקרב משרדי עורכי דין אחריםנראה ירידה ברווחיות של -10% ומעלה – ירידה משמעותית ומורגשת. על פי הנתונים, ניתן לזהות מגמות ודפוסים אחידים בקרבהמשרדים אשר צולחים את המשבר ובקרב משרדים שצפויים לצאת ממנו ברווח. להלן העיקרים:

  • מעבר לאונליין
  • הלקוח במרכז
  • מיתוג
  • שימוש ושיתוף דאטה
  • אימוץ טכנולוגיה

כל העולם כולו מקוון

עם פרוץ המגיפה העולם כאילו עמד מלכת. רחובות התרוקנו והרשת געשה. הסתגרנו בבתים, ועסקים פתחו את שעריהם הוירטואלייםללקוחותיהם. כל זאת, והפלא ופלאראינו כי טוב או שמאכי נסבל (למעט הילדים שהתרוצצו ברקע של הזום). יהיה קשה לחזורלמציאות ה״קודמת״ אחרי שעשינו all in לאונליין.

 המעבר לאונליין חשף את החשיבות שבדאטה. הכל מדיד. שימוש בנתונים מסייע למשרדי עורכי הדין להסתגל, לצמוח ולהניע תכניותפיתוח עסקי משמעותיות יותר במציאות המקוונת החדשה שלנו.

 נתונים, תובנות וניתוח ניבוי משמשים בעיקר לתוכניות לשימור ולפיתוח לקוחותמושג שהחליף, בעת המשבר ואולי גם קצת לאחריו, את הפיתוח העסקי. עד המשבר, משרדי עורכי דין רדפו אחר הלקוח הבא, לעיתים בצורה אובססיבית, כאשר בפועל, בימים כתיקונם, 80 אחוזים מהכנסות המשרד מגיעים מלקוחות קיימים ואילו רק 20 אחוז מלקוחות חדשים. התקופה האחרונה חידדה זאת עוד יותרבעת משבר, בעיקר בשלביו המוקדמים, המשק נמצא בסטגנציה וצריך לשמור על הנכסים הקיימים – במקרה זה לקוחות המשרד. לקוחות שרויים בפאניקה והם מחפשים תשובות מהיועצים הקרובים אליהם ביותר שכבר בקיאים בעסקיהםעורכי הדין שלהם. לקוחות יזכרו מי עמד לצידם בעת קושי ומשבר, היה נגיש להם והביא להם ערך מוסף – ומשרדים אשר השכילו לעשות זאת, זכובלקוחות נאמנים שימשיכו עמם, יפנו אליהם לקוחות נוספים ויעבירו אליהם עבודה נוספת הקשורה לעסקיהם; זאת, בשונה ממשרדיםאשר לא טרחו לעמוד לצדם בזמן המשבר.

 כיום יותר קל מתמיד לאסוף נתונים על פעילות המשרד, הלקוחות ועוד.

 גישה נוחה לנתונים מדויקים של המשרד היא הכרחית עבור צוותי השיווק והפיתוח העסקי המעוניינים לעשות את המעבר מיוזמותפאסיביות ליוזמות אקטיביות. בשוק תחרותי ביותר, יכולתו של המשרד להשתמש ולעבד את נתוניו ביעילות מהווה מבחן אסטרטגיבסיסי. יכולת זו יכולה לספק למשרד יתרון מובהק.

 חסמים היסטוריים כמו נתונים לא מדויקים, תהליכים מיושנים והרגלי כוח אדם מוחלפים כיום בחדשנות. ללא ספק, המניע הבסיסיהדוחף לשינויים מהירים אלה הוא הרצון להשתמש בנתונים אמינים כדי לשפר את מעורבות הלקוחות, להעצים את מסע הלקוח (שימורהלקוח וקרוס סלינג, פירוט מטה) ולהניע את הצמיחה הכללית של המשרד.

עבודה מרחוק מחייבת קירבה בין העובדים

 עם כוח עבודה שעובד כעת ״מרחוק״, לצד פחד וחרדה הקשורים לקורונה, הצורך בתקשורתית פנים-משרדית ובשיתוף פעולה ביןמחלקות במשרד מעולם לא היה גדול יותר.

 שיתופי פעולה בין מחלקות המשרד נחשב על ידי רבים כמפתח להצלחה עסקית בכל הקשור לפיתוח עסקי (קרוס-סלינג), ובכל זאתמשרדים רבים נאבקים להשיג זאת כאשר המידע אינו משותף באופן חופשי בין עורכי דין ובין גורמים מקצועיים נוספים במשרד. שיתוף פעולה שכזה דורש תהליכים ולעיתים גם מערכות מחשוב. בין אם מדובר בתוכניות לשימור לקוחות, צוותי תעשייה (צוותיםסקטוריאליים) או שילוב רוחבי מהיר, חיבור  שטחי בין עורכי דין לא יספיק. בכדי להצליח באמת ולהביא לתוצאות משמעותיות, בנוסף להקניית ערך מוסף ללקוחות, הכרחי לשלב טכנולוגיות המעודדות שיתוף, אוטומציה ותובנות המובססות על נתונים אמיתיים בזמן אמת. שיתוף פעולה בתוך המשרד והוצאה לפועל של תכנית שימור לקוחות, יביאו אותו, לעשות קרוס-סלינג אפקטיבי, ובסופו של דבר מעצימים אותו דרך הגדלת ההכנסות ושמירה על לקוחותיו.

משרדי עורכי הדין מסתגלים לדרך עבודה חדשה מאז תחילת מגפת הקורונה. עולה ומתחדד הצורך לעבוד יחד כצוות לטובת הלקוחות. נשמע פשוט? מדובר בקושי רב, ברוב המשרדים בעולם בכלל ובארץ בפרט, היות והמשרדים עובדים לרוב בשיטת הממגרהבה כלמחלקה או צוות עובדים ללא שיתוף פעולה מחוץ ל״ממגרה״ שלהם, בעוד שהלקוח צורך לעיתים קרובות שירותים רוחביים מהמשרדאו ממספר מחלקות במשרד.

 לכן, יותר מתמיד, לקוחות מצפים לקבל ייעוץ מותאם אישית לצרכיהם היחודיים, על מנת לנווט בשטח העסקי הלא מוסדר והלא מוכרהניצב כעת בפניהם. כדי לענות על צורך זה, משרדי עורכי הדין המובילים בעולם נעים, לשם שינוי מרענן, בקצב מהיר לצורך שיתוףפעולה רב-פונקציונאלי בקרב עורכי הדין, במטרה להתלכד ולהתגייס סביב לקוחותיהם.

 להתמקד בלקוחותאם השירות לא טוב, לקוחות יחפשו זאת במשרד אחר

 עם פיקוח ובקרה על ההוצאות המשפטיות, עקב מגיפת הקורונה,אנו רואים חשיבות הולכת וגדלה לאיכות. איכות, הכוונה לא רקלאיכות ברמה המשפטית, אלא גםולא פחות חשוב, איכות ברמת השירות.

 מסע הלקוח (The Client Journey), התהליך בו לקוח מתקשר עם משרד עורכי דין על מנת להשיג את מטרותיו, נעשה חשוב יותרמבעבר, עת שהעולם עבר לעבודה מרחוק.

 התהליך, שמתחיל משלב החשיפה והמודעות למשרד, דרך עבודה עם עורכי הדין, קבלת חשבונית סופית ולמעשה כל צעד נוסף ביןלבין -רצוף בנקודות מגע (Touchpoints) של הלקוח עם המשרד. נקודות אלה יכולות להיות רבות ומגוונות ורק על ידי הבנת מערכתיחסים זו, של מסע הלקוח, יוכל המשרד להבין כיצד לבנות את נקודות המגע שלו בכדי ליצור תהליך משמעותי, אפקטיבי ויעיל ביותרעבור לקוחותיו. תהליך כזה, יניע לא רק שביעות רצוןאלא הכנסה.

 מיתוג מחדשועכשיו!

 עד לא מזמן, מרץ 2020 ליתר דיוק, פיתוח עסקי היה מאד אישי. טיפוח קשר אישי, בניית מערכת יחסים, פגישות, בניית אמון ולבסוףפתיחת תיק עבור לקוח חדש. כיום, הקשר הראשוני וטיפוח מערכת היחסים נעשים בצורה מקוונת. צורת המפגש, התקשורת ומשפךה-lead משתנים. בפועל, זה אומר שלמיתוג תפקיד מרכזי ביצירת מיצוב בפני קהל היעד הרלוונטי למשרד. זה הזמן לחשוב על מיתוגמחדש, הנובע מהשינויים שאנחנו חווים, בראשםשירותיות ללקוח, איך המשרד בנוי לעבוד במציאות החדשה ועוד.

 לסיכום, אנחנו בתקופה מרתקת בה עולם הליגל משתנה ולנו היכולת להוביל ולהטמיע שינוי זה. דרך יוזמות, שלא חשבנו להגיוניותקודם לכן, או רעיונות שנראו לנו מופרכים עד לפני שנה, אפשר להפוך את המשרד למוביל בשוק המשפטי. לראיה, מי היה מאמיןשמשרד עורכי דין יקיים וובינר ב-2020?

 

 

 

תגובות

תגובות