תסתכל בקנקן – אבל תתרכז במה שיש בו

פונטים צעקניים, איפור מוגזם ופוטושופ אכזרי שיהפוך אתכם לדוגמן או דוגמנית מהשורה הראשונה. זהו התיאור הממוצע לכל פרסום באשר הוא. צעקנו חזק? בטח שמעו. היינו נועזים? בטח יקנו. ככל שעולם הצריכה משתנה, כך המשווקים מוצאים עצמם נאבקים על תודעת הצרכן ועל הזמן היקר שלו. בתוך המאבק הזה, גם הפלטפורמות השתנו – שלטי החוצות פינו את המקום לטלוויזיה, שנדחקה הצידה בבוא האינטרנט והגלישה הסלולארית. התוצאה היא מגוון דרכים להגיע אלינו, רק מעטות מהן אפקטיביות באמת, כשהטובים ביותר יודעים להתאים בין המסר, העטיפה והבימה הרלוונטית.

שיווק בעולם המשפטי

עולם המשפט הוא עוף קצת חריג במובן הזה, שכן הוא מוגבל בשני היבטים: חשיבות עצמית וכללי אתיקה. ההיבט השני הוא הפשוט מבין השניים – כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין קובעים מסגרת ברורה מאוד למותר ולאסור בישראל. כללים הנוגעים לצורה ולתוכן, אשר גם אם מוגמשים עם השנים, נותרים שמרניים במידה רבה (בייחוד בהשוואה למדינות אחרות בעולם). לעומת זאת המגבלה הקשה ביותר להתמודדות היא דווקא מגבלת החשיבות העצמית. זאת גורמת לעורכי דין רבים להירתע מעולם הפרסום והשיווק, כמו היה זה "לכלוך" הדבק בטהרת המקצוע; אחרים היא דווקא מעודדת להציף את סביבתם בבליל של מלל משפטי סמי-פרסומי בלתי אפשרי לקריאה; ולכולם ביחד גורמת החשיבות העצמית להאמין כי הם מיוחדים ויודעים יותר טוב מכולם. או במילים אחרות – "לוקחים מונופול על החוכמה", כפי ששר פעם עוזי חיטמן.

תוכן שיווקי

 

התוצאה היא במילה אחת – שעמום. שעמום שכן חוסר ההבנה של עורכי הדין לגוונים השונים של עולם יחסי הציבור, הפרסום והשיווק, גורם להם הרבה פעמים ללכת לקיצוניות – או להימנע מכל תוכן שהוא, כי זה נראה להם "פרסום", או לעשות לכתוב את אותם המסרים, באותו הניסוח ויוצרים מצב שבו אם נסתיר את שם משרד עורך הדין לא נדע למי לשייך את המלל. כולם נשמעים פשוט אותו הדבר. כתיבה זו גם נוטה לעשות שימוש גס וצורם במילות שבח וחנופה עצמית. כולם "מובילים", "חדשניים", "מדהימים", "יוצאי דופן". אבל העולם החיצוני לא חולק את אותה התלהבות וכש"התוכן הוא המלך", כמו שאומרים בתחום הליגל מרקטינג, מילות החנופה הן הנזק הכי גדול שיכול להיות. הן נתפשות כשקריות והופכות את הדובר ללא אמין, משעמם ומיותר. הנטייה של הצד השני במקרים כאלה, בין אם הוא עיתונאי, לקוח פוטנציאלי או סתם קורא, היא להפסיק לקרוא ולעבור הלאה.

מצב הביניים הוא לא יותר טוב והוא כולל נטייה למשפטנות יתר, הנובעת מהרצון של עורכי הדין למצוא את הייחוד שלהם בתחום הקרוב לליבם ולדבר בשפה אותם הם מבינים. הבעיה במקרה הזה היא חוסר ההבנה של עורכי הדין שהשפה אותה הם מבינים דורשת בהרבה מקרים מתורגמן. "משפטנית" היא שפה לכל דבר המורכבת מבליל של ארמית, חידושי עברית, תרגומים קלוקלים מאנגלית וחוקים ותקנות שספק אם המחוקק הבין כשהעביר אותם. בהתאם גם הכתיבה המשפטית שונה לחלוטין מהכתיבה השיווקית, העיתונאית, המגזינית ולמעשה מכל כתיבת תוכן אחרת. לא כל מי שיודע להתפלפל ולנצח בבית המשפט העליון יוכל להציג עצמו כנגיש ללקוחות שאינם משפטנים, שלא לדבר על להכניס ולו אזכור בודד לעיתון. אם החומר מיועד לכתבי עת משפטיים – קרוב לוודאי שכן. לצרכים אחרים – לרוב לא.

אז מה עושים?

המסקנה המידית שמומלץ לעורכי הדין להפנים היא שתוכן מקורי שכתוב היטב הוא הבסיס להכל. כשהחומר טוב הוא מעניין ומוכר. שימוש באינסוף מילות תואר לא יהפכו תוכן לטוב יותר. החומר שכבר יש בידיים של עורכי הדין, ששונה בהכרח בין המשרדים השונים, הוא שמבדל אותם. הידע הרב שיש להם הוא שהופך אותם לטובים יותר מאחרים. המטרה בכתיבה מקצועית ובשיווק נכון היא פשוט לשים זרקור על הנקודות הנכונות ולתרגם את המשפטנית שבפי עורכי הדין לשפה נגישה ומוכוונת מטרה. למעשה, תוכן מקורי הוא לא רק כלי למיצוב עצמי ולהשגת לקוחות, אלא הוא גם השקעה נבונה לטווח הארוך, כי תוכן איכותי ומקורי הוא חומר שאפשר למחזר – מאמר משפטי יכול להפוך לטור דעה בעיתון, שיכול להפוך לעדכון לקוחות, שיכול להעלות ללינקדין, לפייסבוק ולאתר המשרד. אם נקצר אותו עוד טיפה אותו תוכן יכול אפילו להפוך לציוץ בטוויטר המשרדי.

בהמשך – איך מאתרים חומר שאפשר לכתוב עליו ומהי בעצם כתיבה איכותית? ובינתיים בדקו את עצמכם. אם אתם חוטאים באחת מ"המחלות" האופייניות לתכנים של עורכי הדין, תקנו את עצמכם, נסו לתת לאדם שאינו עורך דין לקרוא ולחוות את דעתו וזכרו כי פשטות היא מילת הקסם.

תגובות

תגובות