משרדי עורכי דין ישראליים, ברובם, לא משקיעים בשיווק. הם טוענים שהם עושים זאת והם מראים סממנים של עשיה בכיוון אבל בפועל מה שקורה זה כדמוי המשל – ללכת בלי ולהרגיש עם.
אני עושה כעת את דרכי לכנס הליגל מרקטינג הגדול והמשמעותי בעולם. הטיסה הארוכה איפשרה לי להרהר על מצב התעשייה בישראל, עת חזרתי ארצה מארה״ב בשלהי 2008 ועד היום. עשור של ליגל מרקטינג ישראלי.
עד 2008 המונח ליגל מרקטינג יוחס בעיקר ליח״צ ולהגשות למדריכי הדירוג. עורכי הדין אשר עליהם הוטל לשאת בעול ההגשות היו גם אלה שלקחו על עצמם את הנטל לעדכן את התוכן לאתר, לכתוב פרופילים משרדיים ועוד.
בין 2008 ל 2010, 30 שנה אחרי שתחום הליגל מרקטינג נוסד בארה״ב, משרדים ישראליים גדולים בעלי אורינטציה בינלאומית השכילו להבין את החשיבות בשיווק וגייסו אנשי מקצוע לנהל מחלקות שיווק.
בהמשך, משרדים נוספים ראו כי טוב והחלו לגייס גם הם. התחום החל לצמוח ומגוון השירותים התרחב מעבר להגשות ולעבודה מול היח״צ.
כיום, כמעט לכל משרדי הטופ-25 יש אנשי שיווק או מחלקות שיווק וחלקם הגדול אף מסתייע בשיקותי שיווק חיצוניים כדי ליעל ולמקצע את העבודה. אנחנו גם עדים למשרדים קטנים שמחזיקים אנשי שיווק מתוך הבנה שזה יכול לייצר להם יתרון תחרותי או לכל הפחות ערך מוסף בפני הלקוחות.
אפשר לכתוב רבות על העשור הראשון של הליגל מרקטינג בישראל – כיצד התחיל והתפתח, ואולי אף אעשה זאת, אבל אני רוצה לחזור לקרקע. עברו 10 שנים אבל ההשקעה לא באה לידי ביטוי בצורה אסטטרגית אלא יותר טקטית. בלי לזלזל, נעשו הרבה דברים יפים ורואיים לציון. נוצרה ״תחרות״ בריאה שדחפה משרדים קדימה ואף קרה שינוי מרענן מאד בענף עריכת הדין – מהפכה אפשר לומר בפה מלא. הכניסה לעידן השיווק אכן שינתה את פניה הענף!
להלן עשרה דברים שחשוב לי להעלות, כאשר כל אחד יכול להיות נושא לפוסט בפני עצמו (ואולי גם לזה אגיע) אבל הנה טעימה קטנה ואם כל משרד יאמץ סעיף או שניים, דיינו.
חוסר ציפייה בין תפקיד המחלקה ליעודה –
משרדי עורכי דין בישראל נמצאים בשלב השיווק וכנגזרת, עיקר התפקיד הוא שיווק (marcom). הפיתוח העסקי הוא שלב הרבה יותר מתקדם ורב המשרדים עדיין לא שם. יש פה בעייתיות מסוכנת וכפולה –
משרדים מפרסמים משרות בהם נדרש שיווק ופיתוח עסקי – שתי דיציפלינות נפרדות מאד! משמע, גם בעיית גיוס (במקום לגייס בעלי מקצוע בתחום השיווק פרופר נמשכים לכיוון של גיוס לפיתוח עסקי ועל הדרך לעשות שיווק) וגם בעייה של ציפיות שלא באות לידי ביטוי (המגויס שחושב שיעשה פיתוח עסקי מוצא את עצמו 90 אחוז מהזמן נושא במטלות השיווק שהן פחות זוהרות).
מסקנה: הפונקציה הבסיסית בכל משרד צריכה להיות שיווק (מרקום) ובעל מומחיות בשיווק צריך להובילה. רק לאחר שיש תשתית שיווקית נאותה אפשר להוסיף למחלקה פונקציה נוספת מקבילה של פיתוח עסקי.
משרדים שלא עולים בדירוג קרוב לוודאי שגם לא יעלו –
אני שומע ועד לתסכולים העולים מידי שנה ״איך לא עלינו השנה״. המצב לא ישתנה על עוד המשרד ממשיך להגיש באותה צורה ובאותו אופן מידי שנה ובכך ימשיך לעשות את אותן הטעויות.
משרד שבאמת חושב שמגיע לו דירוג גבוה יותר ולא מצליח לעלות בדירוג צריך לעשות משהו שונה. מה למשל? רכישת הדו״ח של צ׳יימברס שיצביע על הסיבה שהמשרד דורג כפי שהוא מדורג, או רכישת הדו״ח המקיף של נישליס ליגל מרקטינג שמנתח את צ׳יימברס, ליגל ו IFLR1000 או להעזר בשירותים חיצוניים בכל הקשור להגשות.
מסקנה: אם משהו שבור צריך לתקן ולהעזר לרב בגורם חיצוני.
אין אסטרטגיה, רק טקטיקה –
אומנם אין בידול רב מבחינת העבודה המשפטית (כולם יודעים לעשות הכל, מי טוב יותר ומי פחות) אבל כל משרד הוא שונה מאד מבחינת אופי (חדשנות, יחס ללקוחות, אופי הצוות ועוד). אני לא מכיר הרבה משרדים שבאמת עשו ניתוח מקיף שכלל – מי לקוחות המשרד, מה המטרות העיסקיות, כנגזרת מה המטרות השיווקיות, בניית תכנית עבודה מכוונת אסטרטגיה (פעילות אל מול צורך בהתאמה לקהל היעד). אין הרבה מחשבה, בעיקר חיקוי של המתחרים.
מסקנה: להשקיע אחת לכמה שנים זמן ומשאבים לבנות אסטרטגיה, אותה המשרד צריך לבחון אחת לכמה שנים ולהתאים/לשנות.
מהפכת מדיה ודיגיטל תקועה בהילוך סרק –
אין ספק שקרה משהו משמעותי בשנים האחרונות עם כניסת משרדי עורכי הדין לזירת האונליין. עולם הדיגיטל משמעותי לא פחות (ואולי יותר) מזה השייך ליח״צ המסורתי באוף ליין. הוא זול יותר, נגיש יותר, מדיד יותר ולא נתון להשפעות מצד אנשי מערכת. אז למה משרדים ממשיכים להשקיע ביח״צ ולא משקיעים כספית בדיגיטל? למה משרדין משתמשים בפיצ׳רים החינמיים בלבד? הרי, ללא קידום התוכן לא תהיה חשיפה. משרדים מבזבזים זמן יקר על יצירת תוכן (כי את זה הם יודעים לעשות – למרות שצריך לדעת איך לכתוב לדיגיטל…) אבל פה זה נגמר. הפייסבוק והלינקדאין הם כלי להפצת תוכן – איפה ההפצה? יתרה מכך, דיגיטל זה הרבה מעבר לפייסבוק וללינקדאין.
מסקנה: תשקיעו בדיגיטל, תקציב זהה או גדול מזה שאתם משקיעים ביח״צ. לא סתם משרדי עורכי דין אמריקאיים משקיעים למעלה מחמישים אחוז מתקציב השיווק באונליין.
משרדים משקיעים בדברים הכי שוליים בשיווק במקום בדברים החשובים באמת –
לא כל הנוצץ זהב ומשרדי עורכי דין נמשכים לנוצץ. דוגמא מצוינת לכך היא שלל הפרסומים הבינלאומיים הפורטים על מיתרי האגו שלנו. מי שמכיר את התעשייה לעומקה יודע שלרב זה בלוף. מאידך, קיימים פרסומים איכותיים ופלטפורמות ראויות שמשרדים מפספסים.
מסקנה: לעשות בדק בית רציני. מלבד החסכון הכספי האדיר זה גם יאפשר למשרד להשקיע היכן שצריך.
עובדים ללא מתודולוגיה –
הליגל מרקטיג זה מקצוע רב שנים בעולם ולכן יש מתודלוגיות רבות. משרדים בארץ לא חשופים לכך מכמה סיבות, בינהן – האופי הישראלי שלנו (אנחנו יודעים הכל הכי טוב), התעסקות בכיבוי שרפות, אין תרבות ארגונית של למידה, רצון של המשרדים לחסוך ולהסתמך על מחלקות השיווק במקום להעזר בשירותים חיצוניים אשר להם מומחיות גדולה יותר.
מסקנה: תשתית נכונה של שיווק ופיתוח עסקה היא עלית מדרגה. לפעמים מוטב לקחת שנה לצורך בניה מחדש מאשר להמשיך ולעשות טעויות חוזרות.
אין שימור עובדים –
אם נבחן את אנשי המקצוע לאורך העשור האחרון בתחום הליגל מרקטינג נגלה כי איש ליגל מרקטינג מחזיק בתפקיד כשנתיים, מלבד יחיד סגולה שבמשרד למעלה מחמש שנים (ואפשר לספור אותם בשתי ידיים). בעולם, בעיקר ארה״ב ואנגליה, איש מקצוע בליגל מרקטינג שוהה בתפקיד כ-3 שנים כאשר ההבדל המהותי – לאחר מכן הוא מתקדם לתפקיד בכיר יותר במשרד אחר וכך ממשיך בתעשיה. בישראל, כמעט ואין מקרים בהם איש ליגל מרקטינג עובר למשרד אחר לתקפיד בכיר כי רובם מתפטרים ועוברים למקצוע או לסקטור אחר. תעשיה שלא מאפשרת גידול רוחבי היא תעשיה שתתקשה לקלוט עובדים בעתיד. יתרה מכך, המשרדים לא משקיעים מאמץ לשמר את אנשי השיווק מתוך חוסר הבנה של תפקידם ומתוך חוסר עידוד והוקרה.
מסקנה: יש להתייחס לאנשי הליגל מרקטינג כבעלי מקצוע (professionals) ולא כאדמיניסטרציה. בנוסף, סוג העובדים שהמשרדים קולטים אינם לרב בעלי פרופיל מתאים לתפקיד ולכן מתפטרים לאחר זמן קצר לטובת קריירה אחרת.
עדיין לא מקשיבים ללקוח –
אם יש דבר אחד מרכזי שלמדנו מהמשבר הכלכלי הגדול של 2008, בהקשר של הליגל מרקטינג, זה שהלקוח במרכז. היסטורית, משרדי עורכי דין ניהלו שיח חד-צדדי עם הלקוחות. כיום, המגמה היא לנהל שיח דו-צדדי אמיתי עם הלקוחות. באבולוציה של השיווק שימור לקוחות הוא מאד מתקדם אבל משרדים צרכים להתחיל להפנים שהלקוח חכם, ללקוח זכות בחירה וללקוח יש ציפייה שיקשיבו לו.
מסקנה: בחנו את עצמכם. כנסו לאתר המשרד באינטרנט ותקראו את ״אודות המשרד״ ופרופיל מחלקה מדגמי. האם התוכן נסוב סביב כמה טוב המשרד או מה יוצא ללקוח מלעבוד עם המשרד?
פיתוח עסקי חו״ל –
החשיבות ברורה לכולם אבל אף משרד לא מוכן להשקיע את ההשקעה הנדרשת, הן הכספית והן מבחינת תשתית. התחרות על לקוחות זרים הולכת וגדלה ומשרדים שישכילו לעשות זאת נכון יקטפו את פירות ההצלחה. עם זאת, חשוב להבין שפיתוח עסקי חו״ל זו השקעה לטווח ארוך וצריכה להעשות בצורה מאד מתודית.
מסקנה: זה הזמן להתחיל להשקיע בחו״ל אבל ללא תקציב מאושר מראש זו הרפתקה אבודה.
טכנולוגיה –
עד מתי לעולם אקסל? נותני שירותים בעולם עברו מזמן מאקסל למערכות סי אר אם ומוורד למערכות חכמות. ניהול השיווק מצריך כלים ייעודיים אחרת זמן רב מבוזבז ואין שימור מידע. הטכנולוגיה נועדה לייעל ולסייע ודווקא בארגון כה סבוך שמרכז בתוכו מידע רב בצורה מבוזרת החשיבות הולכת וגדלה.
מסקנה: השיווק זו המחלקה היחידה שיכולה לעשות סדר בכל הקשור למשרד עורכי הדין כעסק, מהיותה יושבת על צומת מרכזי של מידע. השקעה בטכנולוגיה דרך מחלקת השיווק תתן למשרד יתרון תחרותי משמעותי מאד.
במהלך הכנס אנסה להעביר רשמים אשר יקדמו את הליגל מרקטינג בישראל. כמי שהולך לכנסי הליגל מרקטינג מאז שנת 2010 אני יכול להעיד שזה תרם לי משמעותית בקריירה שלי. הליגל מרקטינג בישראל כבר לא בחיתוליו, הוא חוגג עשור ולרגל זאת, צריך להתבגר.
