הליגל מרקטינג כבר מזמן כאן והוא לא נחלתם של משרדים בודדים. התחום שהחל להתפתח בישראל בשלהי שנת 2009, החל לתפוס תאוצה משנת 2010 וכיום מונה כ-70 אנשי ליגל מרקטינג העוסקים בתחום (כולל חברות היעוץ).
מחקר חדש, של חברת נישליס ליגל מרקטינג, המציג את תחום הליגל מרקטינג בישראל נכון ליולי 2022, חושף נתונים המעידים על תחום אשר התבגר בעשור, הפך למקצועי ומנוסה. יחד עם זאת אנחנו עדים לתחום העובר שינויים רבים ומעניינים, הממשיכים לעצב את פניו.
מחקר מעמיק דומה נערך בשנת 2015 ומעניין לראות את התפתחות התחום והעוסקים בו, בהשוואה למחקר זה ובצל משבר הקורונה שהשפיע גם הוא על הסקטור המשפטי בכלל ועל הליגל מרקטינג בפרט.
מי הם אנשי הליגל מרקטינג מודל 2022?
רב נשי מוחלט (בניגוד לארה״ב ואנגליה בהם כ-60 אחוז מהמועסקים בתחום הן נשים), עם רקע בשיווק או עריכת דין (מגמה שהולכת וגדלה, בה עורכי דין מחפשים להשאר בתחום אבל בתפקידים שאינם משפטיים) ובוגרים יותר, כאשר מחצית אנשי הליגל מרקטינג הם בגילאים 40-50. הנתון האחרון מעיד על כך שתחום הליגל מרקטינג מצד אחד מושך אנשים מחוץ לסקטור המשפטי להכנס אליו ומצד שני מראה על ותק של חלק מהעוסקים בו.
כאמור, התחום עבר שינוי מהותי בשנתיים האחרונות – ולא רק בגלל הקורונה. מספר תהליכים מאד מעניינים החלו להתפתח ממש לפני פרוץ המגפה אשר בראשם גיוס של אנשי ליגל מרקטינג, עם ניסיון, ממשרדי עורכי דין. זו הפעם הראשונה שאנחנו רואים אנשי ליגל מרקטינג ״מהגרים״ למשרדים אחרים בהיקף גדול (היו מקרים קודם לכן אבל בודדים). לפי המחקר, 60 אחוזים מאנשי הליגל מרקטינג עבדו במשרד עורכי דין נוסף קודם לכן (בתפקיד ליגל מרקטינג כמובן). נתון זה משקף גידול במחלקות השיווק והצורך להביא אנשים עם ניסיון להוביל וגם שחיקה טבעית של אנשי הליגל מרקטינג שרצו להתקדם (בארה״ב זמן השהות הממוצע של איש ליגל מרקטינג הינו שנתיים בלבד במשרד עורכי דין). בכניסה ל״עידן החדש״ בעקבות הקורונה והעלאת המשכורות בסקטור, ראינו מספר נוסף של תזוזות בעקבות כך – דבר אשר מחדד את הצורך האינטגרלי באנשי ליגל מרקטינג מנוסים ובכך שמשרדי עורכי דין רואים בשיווק ובפיתוח העסקי חלק אסטרטגי מהעסק (כיום 36 אחוז מאנשי הליגל מרקטינג לוקחים חלק בתהליכי קבלת ההחלטות המשרדיות, דבר שכמעט לא היה לפי תוצאות המחקר הקודם).
בשנה החולפת ראינו אנשי ליגל מרקטינג מ״חלוצי התחום״ פורשים (לסקטורים אחרים, יועצים וכד׳) ותזוזות רבות של אנשי ליגל מרקטינג אשר עברו ממשרד אחד לשני. לראיה, רק 33 אחוז מאנשי הליגל מרקטינג הם בעלי ותק של 5 שנים ומעלה ו-40 אחוז הם בעלי ותק של פחות משנה במשרדם הנוכחי.
מחלקות השיווק של משרדי עורכי דין בימי פוסט-קורונה
כמעט לכל המשרדים בטופ-25 יש פונקציית שיווק, כמו גם למספר הולך וגדל של משרדים בסדר גודל בינוני ומשרדי בוטיק. בנוסף, לרב המשרדים הגדולים יש כיום מחלקות שיווק, בניגוד למחקר הקודם בו השיווק היה אופרטוניסטי ורק לחלק מהמשרדים היו אנשי שיווק (שלא נדבר על מחלקות שהיו נחלתם של משרדים בודדים בלבד).
כשני שליש מאנשי הלגיל מרקטינג בישראל, כיום, מועסקים במשרדים אשר מונים למעלה מ-100 מעורכי דין.
אומנם 27 אחוז מאנשי הליגל מרקטינג עובדים סולו, אבל מעודד לראות שמקרב כ-50 אחוז מהמשרדים הגדולים יש מחלקות של שלשה עובדים ומעלה.
סממן נוסף לבגרות של התחום, ניסיון מצטבר של העוסקים בתחום ובשלות של משרדים, ניתן לראות בכך שלכ-90 אחוז מהמשרדים יש כיום תכנית עבודה שנתית ותקציב לשיווק ולפיתוח עסקי (בניגוד ל-65 אחוז במחקר הקודם בשנת 2015) ו-94 אחוז מאנשי הליגל מרקטינג עובדים עם מטרות שיווקיות (אל מול 85 אחוז במחקר הקודם).
מעניין לראות שלמרות הרחבת הפעילות של משרדים רבים בכל הקשור לחו״ל, בעיקר בעקבות משבר הקורונה וההזדמנויות הגלובאליות הרבות, רק ל-53 אחוז מהמשרדים יש תכנית לשיווק ולפיתוח עסקי חו״ל.
בניגוד לחו״ל, שנתפס עדין כמשהו ״מרוחק״ ופחות ״נגיש״ שיווקית (למרות החשיבות הרבה), אנחנו כן רואים מגמה חיובית בפעילות פנים משרדית כלפי הצוות המשפטי וכלפי לקוחות. בעקבות משבר הקורונה, משרדים משקיעים יותר אמצעים ומאמצים לשימור לקוחות. 57 אחוז מהמשרדים מעידים כי יש להם תכנית לשימור לקוחות – דבר שעד לפני שנתיים כמעט ולא היה קיים. 80 אחוז מהמשרדים משקיעים כיום משאבים לפיתוח הצוות המשפטי ו-40 אחוז מעידים על שימוש בטכנלוגיה במשרד לטובת ניהול העבודה/לקוחות, טיוב נתונים ומידע עסקי.
שיווק ופיתוח עסקי בצל הקורונה – יותר שיווק, פחות פיתוח עסקי
משרדי עורכי דין, לרב, לא עושים הבחנה בין שיווק לפיתוח עסקי. בשבילם זה אותו הדבר והציפייה זהה – להביא לקוחות. כידוע, מדובר בשתי דיציפלינות שונות ברמת התכלית – בארה״ב ובאנגליה יש הפרדה מאד ברורה עם מחלקות נפרדות אליהן מגייסים אנשים עם סט מומחיות מותאם. מעט מאד משרדים בישראל עושים באמת פיתוח עסקי. לווא דווקא כי כח האדם לא מותאם או מסוגל, אלא בשל מבנה המחלקות (היכן שיש) ובעיקר בגלל שהשיווק לוקח את כל הזמן. השיווק, שהינו שוטף ויומיומי מעסיק את אנשי הליגל מרקטינג בממוצע של 70 אחוז מזמנם. כאשר עוסקים בשוטף בצורה אינטסיבית אין זמן ״להרים״ את הראש לתכנן פעילות עתידית כלפי קהלי יעד פוטנציאליים. יתרה מכך, רק 32 אחוז מתקציב השיווק והפיתוח העסקי מוקדש לפיתוח עסקי. משמע, משרדים רוצים להגדיל פעילות ולהביא לקוחות, אבל משקיעים רק שליש תקציב בכך. כלומר, יש פה אמירה ללא גיבוי וללא יכולת אמיתית לבצע. יתרה מכך, משרדים המעסיקים איש ליגל מרקטינג אחד לא יכולים לצפות שאותו בעל תפקיד יבצע את מטלות השיווק השוטפות ויתפנה לתכנון והוצאה לפועל של פעילות פיתוח עסקה.
בתשובה לשאלה ״מה מעסיק את אנשי הליגל מרקטינג״ כ-50 אחוז ענו מרקום (בעיקר מדיה חברתית – ואכן אנחנו רואים גידול רב ולעיתים חסר פרופורציה בסושייל, מבחינת משאבים), כ-20 אחוז השיבו הגשות לדירוגים ורק 8 אחוז ציינו שפיתוח עסקי מעסיק אותם.
בעקבות משבר הקורונה אנחנו רואים פתיחות רבה יותר בקרב השותפים לשיווק ושינויים נוספים כגון – שימוש בכלים טכנולוגיים, חידוד הצורך באונליין, מעבר לפיתוח עסקי ממוקד והבנת הצורך בשימור לקוחות.
מדיה ודיגיטל – לב הפעילות השיווקית
כפי שראינו, המדיה והדיגיטל תופסים את רב זמנו של איש הליגל מרקטינג ולכן הקדשנו חלק מהמחקר לנתח זאת לעומק. נתון זה לא מפתיע לאור מספר הפלטפורמות הקיימות כיום, הזמינות שלהם ובעיקר לאור המגמה, בעקבות הקורונה, של מעבר לאונליין.
רק כדי להבין את המשקל הרב שהמדיה והדיגיטל תופסים, ניתן לראות שכ-85 אחוז מהנשאלים מקצים למעלה מ-50 אחוז מתקציב השיווק לאונליין. תקציב זה מוקדש לגופים חיצוניים, למשל גרפיקה (33 אחוז נעזרים בגרפיקאי חיצוני ולחלק מהמשרדים יש גרפיקאי בתוך הצוות), קידום (40 אחוז עושים שימוש בשירותי קידום בסושייל), וכלים חיצוניים לניהול הסושייל (27 אחוז).
הלינקדאין תפס את מקומו כפלטפורמה העיקרית (במחקר הקודם בשנת 2015 היה זה הפייסבוק) עם מעורבות הולכת וגדלה של הצוות המשפטי. בנוסף ללינקדאין, אנחנו רואים שימוש בפלטפורמות נוספות ויחסית חדשות (בסקטור המשפטי בישראל) – אינסטגרם (65 אחוז עושים שימוש כיום) ויו טיוב (38 אחוז). גם הטוויטר שנתפס בישראל כפלטפורמה לא משמעותית בליגל גדל ל-25 אחוז.
לצד הסושייל, הדיוורים (ניוזלטרים/עדכוני לקוחות) שצויינו לא אחת במספר רב של מחקרים ככלי השיווקי היעיל ביותר בליגל מרקטינג, תופסים מקום משני בהשוואה לרשתות. 53 אחוז מהנשאלים דיווחו על פרסום דיוור בתדירות שבועית ו-27 אחוז העידו על תדירות של דיוור בחודש.
היח״צ, אשר במובנים רבים משלים את סט הכלים השיווקיים העומדים לרשות המשרד, בכך שפונה למדיה המסורתית, נמצא ברשות משרדים רבים, אך רק 60 אחוז מרוצים (מתוכם 33 אחוז מרוצים מאד).
לסיכום, הליגל מרקטינג הפך לחלק בלתי נפרד מהנוף המשפטי בישראל. כיום, יותר מתמיד, אנחנו רואים מרדף אחר אנשים עם ניסיון לאור ההבנה, מצד המשרדים, ביכולות השיווק והפיתוח העסקי. לצד זאת, הותיקים עוזבים – דבר אשר גורם לתזוזות אופקיות בין משרדים. אנחנו רואים גם, לפי הרכב כח האדם במחלקות, התמקצעות ספציפית במספר תתי-תחומים (למשל עיצוב גרפי או אנשי תוכן) אשר מחזקים את המחלקה ואת המשרד. בנוסף, אנחנו רואים יותר סיוע חיצוני מקצועי של ספקים מתוך הבנה שמומחים מנוסים הם הכרחיים, במיוחד כדי לפצות על משאב הזמן ועל כח אדם עם פחות ניסיון (למשל בהגשות, סושייל ותוכן). לסיום, המחקר מעלה מגמה חיובית של הקשבה לצרכי השוק המשתנים, מצד המשרדים ורצון להשקיע בלקוחותיהם ובעובדים שלהם.
לחצו כאן להורדת המצגת עם הנתונים וניתוחם.
