אז מסתבר שכשמזג האוויר מתחמם, עולם הגלידות הופך ללוהט.
ולמי שלא נחשף למה שקורה ברשת בימים האחרונים, הנה בריף קצר:
ענקית הגלידה הבינלאומית בן&ג'ריס הכריזה שהיא לא מוכנה יותר לשווק את הגלידה שלה בהתנחלויות. הזכיין הישראלי, האחראי על ייצור ושיווק הגלידות של המותג בארץ, הבהיר כי הוא לא מתכוון לשתף פעולה עם החרם, ובתגובה שללה בן&ג'ריס את חידוש הזיכיון לזכיין הישראלי. בעוד מנהל המפעל פנה אל הרשת וביקש שלא להחרים אותו ולפגוע בעובדיו, רשת גולדה, אולי הגלידה החזקה ביותר שקיימת היום בשוק הישראלי, העלתה פוסט לפייסבוק (שמאז כבר נערך) וכתבה: "בן&ג'ריס, המדינה הזו קטנה בשביל שתינו. אנחנו גאים בזכות למכור גלידה תוצרת כחול לבן, לכל אזרחי ישראל" והוסיפו אימוג'י של דגל ישראל.
התגובות הזועמות על חוסר הסולידריות עם הזכיין לא איחרו לבוא (כולל תגובה חריפה של בן&ג'ריס ישראל) וגולדה ערכה את הפוסט.
חיש מהר, רשת דלי קרים העלתה פוסט עם באנר בו כתוב "תקנו בן אנד ג'ריס ישראל", והוסיפה טקסט הזדהות בו סיפרה שגם היא מפעל ישראלי שמפרנס מאות משפחות ולכן מבינה את גודל הבעיה שחרם צרכני כזה עלול ליצור, והוסיפה קריצה לגבי זה שאין תחרות בכל הנוגע לטעם רום צימוקים שלה.
הפוסט זכה לתגובות אוהדות (גם מבן&ג'ריס).
אז מה זה RTM?
RTM הוא שיווק בזמן אמת (Real-time marketing) והרעיון הוא בעצם להתאים את המוצר, המחיר או השירות למציאות באותו הרגע.
כך למשל חברת קוקה-קולה הוציאה בימים אלה פחיות ממותגות אולימפיאדה או למשל כאשר המוכר בקיוסק מעלה את המחירים של בקבוקי המים והארטיקים ביום חם במיוחד.
הרעיון יחסית פשוט אך ישנה חשיבות גדולה ביישום נכון (ראו למעלה מה גולדה עשתה לעומת דלי קרים).
הבסיס של הרעיון הוא מאורע גדול שזוכה לבאזז משמעותי עליו אנו "רוכבים" על מנת ליהנות מהחשיפה, או לכל הפחות להעלות חיוך כמותג ולעורר חיבה. אירוע גדול יכול להיות למשל אירוע ספורט עולמי (בימים אלה – האולימפיאדה) או אפילו ידיעה חדשותית מעוררת גלים (כמו במקרה של בן&ג'ריס).
מה הקשר?
חשוב לשמור על קשר, גם אם הוא צר במיוחד, בין הסיטואציה לבין המוצר/שירות אותו אנו רוצים לשווק באמצעות RTM. לא להיות מלאכותיים מדי, זה פשוט לא יעבוד.
ועוד משהו שכדאי לשים לב אליו – טאקט. הרבה פעמים הרצון להגיב מהר מפריע לצורך לחשוב על הקמפיין ועל ההשלכות האפשריות שלו (שוב, גולדה), ולכן, גם אם רוצים להגיב באופן מיידי כדי לא לפספס את הרגע, כדאי להקדיש מחשבה ולבדוק שאנחנו לא דורכים על האצבעות של אף אחד, או אפילו חשופים לתביעה בגין הפרת זכויות.
למי אכפת?
ממה שנראה במקרה בן&ג'ריס-גולדה-דלי קרים, הפוסטים (והמותגים) זוכים לחשיפות גבוהות מאוד ביחס למספרים מהם נהנים המותגים בשוטף.
אך יש לקחת בחשבון שכמו שקמפיין RTM מגיע במהירות, כך, ככל הנראה הוא גם יחלוף במהירות, שכן מטבע הדברים, המציאות מייצרת לנו אירועי באזז כאלה באופן תדיר. חשוב, אם כך, לברור את האירועים האלה בקפידה, ולא לתפוס טרמפ על כל סופה שמגיעה.
לסיום,
שיווק הוא מדע שלם של שכבות, אסטרטגיות ואלמנטים פסיכולוגיים, כאשר RTM הוא כלי אחד מיני רבים בעולם הזה.
ההמלצה שלי היא להיות קשובים למוצר/שירות ולרוחות הנושבות ביום יום. לא לחכות לרגע גדול ותקשורתי שיגיע, אלא להשקיע בקמפיינים ארוכי טווח ולהיות פעילים במישורים נוספים, בהכרות עם המוצר/שירות, בהבנת קהל היעד ובהיכרות עם המתחרים, כך, שכשתגיע הסופה, אתם תדעו כבר איך לרכוב עליה כדי להגיע ליעד הכי נכון עבורכם.
ובכל מה שקשור לגלידות:
שוקולד בראוניז של בן&ג'ריס, שוקולד בייגלה מלוח של גולדה, ושוקלד אוריאו של הדלי קרים, אלו ההמלצות שלי.
בהצלחה ובתיאבון!
